飛鴿出海“想想都虧，還好當(dāng)初留了條后路，越南那邊沒(méi)放太多貨，不然 Temu 這一撤，我真是哭都沒(méi)地兒哭去?！?說(shuō)起 2024 年 12 月 Temu 突然在越南“急剎車”這事兒，老賣家 Vayne 到現(xiàn)在還覺(jué)得心塞。他有一批貨剛到越南一周，就遇上這檔子事，只好趕緊想辦法挪到別的平臺(tái)賣，到現(xiàn)在還沒(méi)賣完呢。
這事兒鬧得挺大，給 Temu 想在東南亞大干一場(chǎng)的計(jì)劃潑了盆冷水。話說(shuō)回來(lái)，2024 年 7 月，Temu 可是帶著它那套“便宜走天下”的打法，熱火朝天地進(jìn)了泰國(guó)、越南這些地方，本來(lái)想著跟以前一樣，便宜就能賣得好，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這回好像沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。
一、碰壁：便宜這招，不好使了？
Temu 想在東南亞做起來(lái)，一開(kāi)始就沒(méi)那么容易。它很快就發(fā)現(xiàn)，這邊對(duì)外國(guó)電商管得挺嚴(yán)。當(dāng)然，咱先不說(shuō)這些條條框框，其實(shí) Temu 一開(kāi)始干得還行。有個(gè)泰國(guó)賣家就說(shuō)，2023 年 8 月到 10 月，Temu 順順當(dāng)當(dāng)?shù)剡M(jìn)了菲律賓、馬來(lái)西亞、新加坡，算是正式在東南亞開(kāi)張了。然后歇了差不多一年，2024 年 7 月，又開(kāi)始折騰，泰國(guó)、越南、文萊，三個(gè)月里都開(kāi)了站，動(dòng)作挺快。
泰國(guó)和越南，那可是東南亞電商的兩個(gè)大市場(chǎng)，早就擠滿了人。除了 Shopee、Lazada、TikTok 這三個(gè)大個(gè)頭，還有 Tiki、Sendo 這些當(dāng)?shù)氐钠脚_(tái)，SHEIN 也在那做了好多年了。Temu 雖然來(lái)得晚，可還是老樣子，上來(lái)就是“便宜”。
在泰國(guó)，免運(yùn)費(fèi)，90 天隨便退，打一折，還送 70 泰銖的券。在越南，除了這些，還搞了個(gè)拉人頭的活動(dòng)，拉一個(gè)人給 15 萬(wàn)越南盾，拉的人買得多，你還能拿更多，最高能拿 30%。這些招一出，立馬吸引了一大幫人。越南那個(gè)搜啥的 Coc Coc 就說(shuō)，2024 年搜 Temu 的人比 2023 年多了快 10 倍！在泰國(guó)，Temu 賣得太火，連快遞都受影響了。泰國(guó)郵政的老大都說(shuō)，Temu 才來(lái)一個(gè)月，單子就多得不得了，別的電商平臺(tái)的快遞都沒(méi)法按時(shí)送了。
但是，這種好日子沒(méi)過(guò)多久。Temu 賣得太猛，當(dāng)?shù)卣桓吲d了。泰國(guó)先動(dòng)手，在 Temu 來(lái)之前就說(shuō)，以后從國(guó)外進(jìn)來(lái)的東西，便宜過(guò) 1500 泰銖（差不多 44.5 美元）的，要多收 7% 的稅。后來(lái)，泰國(guó)政府好幾個(gè)部門都出來(lái)說(shuō)話，說(shuō)要管管這些外國(guó)電商平臺(tái)。還專門成立了一個(gè) 28 個(gè)部門組成的工作組，每?jī)芍荛_(kāi)一次會(huì)，專門研究怎么管，動(dòng)靜搞得挺大。
越南那邊就更狠了。Temu 才去半個(gè)月，越南稅務(wù)局就說(shuō)要查它，還讓它打折不能超過(guò)一半，必須馬上登記。同時(shí)，越南還想取消 100 萬(wàn)越南盾（差不多 42 美元）以下小商品的免稅，還打算從 2025 年 7 月 1 號(hào)開(kāi)始，向外國(guó)電商平臺(tái)收稅。
印尼就更絕了，直接不讓 Temu 進(jìn)來(lái)，Temu 申請(qǐng)了三次，都沒(méi)讓進(jìn)，還讓谷歌和蘋果把 Temu 的 App 都下架了。印尼說(shuō)，Temu 這種直接從工廠賣給個(gè)人的模式，跟印尼的生意方式不一樣，會(huì)影響當(dāng)?shù)啬切┲虚g商的生意。
二、難受：在這兒，光便宜還不行
除了這些政策上的事兒，Temu 自己也發(fā)現(xiàn)，在東南亞，光便宜還真不行。數(shù)據(jù)也說(shuō)明了問(wèn)題，Temu 來(lái)了一年多，在東南亞還真算不上啥大玩家。根據(jù) Semrush 的數(shù)據(jù)，在東南亞四個(gè)國(guó)家，Temu 泰國(guó)站做得最好，但也只占 Temu 全球流量的 0.7%。馬來(lái)西亞站 0.45%，菲律賓站 0.3%，越南站 0.17%。這四個(gè)站加起來(lái)，才差不多跟 Temu 烏克蘭站一樣大。再看看訪問(wèn)量，2024 年 11 月，Temu 這四個(gè)站每個(gè)月的訪問(wèn)量都在 100 萬(wàn)到 500 萬(wàn)之間，跟 Shopee、Lazada 這種一個(gè)月幾千萬(wàn)甚至上億訪問(wèn)量的平臺(tái)比，差得太遠(yuǎn)了?，F(xiàn)在來(lái)看，Temu 也就跟 Tiki、Sendo 這些當(dāng)?shù)氐男∑脚_(tái)差不多水平。
不過(guò)，雖然現(xiàn)在量還不大，但 Temu 的流量質(zhì)量還行，甚至在有些國(guó)家還挺好。在四個(gè)國(guó)家里，有兩個(gè)國(guó)家，直接搜 Temu 網(wǎng)址或者自然搜到 Temu 的人比例比平均高；有兩個(gè)國(guó)家，大家在 Temu 上逛的時(shí)間比平均長(zhǎng)；有兩個(gè)國(guó)家，大家進(jìn)了 Temu 網(wǎng)站就走的比例比平均低；有一個(gè)國(guó)家，大家在 Temu 上看的頁(yè)面數(shù)最多?？偟膩?lái)說(shuō)，大家對(duì) Temu 還挺感興趣的，跟 Shopee、Lazada 比，也沒(méi)差到哪去。
話雖如此，很多人還是想知道，Temu 以前在歐美那套，在東南亞還能行嗎？它還能折騰出啥動(dòng)靜？
首先，Temu 最厲害的“便宜”，在這兒好像不太好使了。因?yàn)樵?Temu 來(lái)之前，東南亞這些電商平臺(tái)早就打折打得昏天黑地了。這邊幾乎每個(gè)月都有小促銷，每個(gè)季度都有大促銷，優(yōu)惠券、限時(shí)搶購(gòu)，到處都是。行云集團(tuán)的郭海立就說(shuō)，在印尼，從 9.9 購(gòu)物節(jié)一直到第二年 2 月的春節(jié)，這大半年都是旺季，活動(dòng)一個(gè)接一個(gè)。
而且，Temu 的東西也不一定就比別人便宜。東南亞那個(gè)叫 Cube Asia 的機(jī)構(gòu)調(diào)查了一下，發(fā)現(xiàn)五個(gè)大類商品里，Temu 上有六成的商品比 Shopee、Lazada 甚至 TikTok 賣得還貴。就拿女裝來(lái)說(shuō)，Shopee 菲律賓站每天都有上千個(gè)商品參加“1 比索包郵”的活動(dòng)，而 Temu 上賣 160-200 比索的東西就顯得貴了。
除了便宜不好使，Temu 想賣貴點(diǎn)、賣點(diǎn)牌子貨也不容易。在東南亞做化妝品生意的 Sita 說(shuō)，東南亞這邊的人也不是只圖便宜，很多人特別喜歡牌子貨。但 Temu 上現(xiàn)在賣牌子貨的商家還不多，滿足不了這幫人的需求。
其次，Temu 那套“輕裝上陣”的打法，在東南亞也遇到了麻煩。有位服務(wù)商說(shuō)得很明白，Temu 之前能在全世界那么多地方快速鋪開(kāi)，靠的就是不自己搞倉(cāng)庫(kù)、物流這些重資產(chǎn)，而是跟當(dāng)?shù)氐姆?wù)商合作，自己主要負(fù)責(zé)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。但在東南亞，這套就不太行了，因?yàn)檫@邊的情況更復(fù)雜，需要更深入的本地化運(yùn)營(yíng)。
比如物流，東南亞這邊路況復(fù)雜，物流也不太行，逼得各大電商平臺(tái)都得自己搞物流。而 Temu 這種啥都外包的模式，在物流上就沒(méi)法跟人家比。Vayne 就說(shuō)，Temu 的快遞在東南亞送得比較慢，跟那些自己做物流的平臺(tái)比，差得比較明顯。
還有付錢這塊，Temu 也沒(méi)完全搞定。它現(xiàn)在只支持幾種付錢方式，還沒(méi)接通當(dāng)?shù)氐碾娮渝X包，更不支持貨到付款。但在東南亞，很多人還是習(xí)慣用現(xiàn)金或者貨到付款。Temu 想搞定這些，還得花不少功夫。
三、折騰：Temu 能帶來(lái)啥變化？
雖然 Temu 現(xiàn)在在東南亞還算不上啥大角色，但它的出現(xiàn)，已經(jīng)讓這個(gè)市場(chǎng)變得不一樣了。一位 Shopee 賣家就說(shuō)，Temu 貨多，而且背后有拼多多撐腰，有錢，能在東南亞耗下去。就算現(xiàn)在遇到點(diǎn)麻煩，它已經(jīng)拿下的市場(chǎng)份額也不會(huì)輕易丟掉。
對(duì) Shopee、Lazada 這些平臺(tái)來(lái)說(shuō)，Temu 肯定是個(gè)麻煩的家伙。它們的貨很多都差不多，大家很容易就能找到一樣的商品比價(jià)。Sita 說(shuō)，Temu 根本不需要每件商品都比 Shopee 便宜，它只要在東南亞待著，就能讓這些平臺(tái)時(shí)刻繃緊神經(jīng)，盯著它的價(jià)格和動(dòng)作。
而且，在某些方面，Temu 的供應(yīng)鏈效率更高，跟供應(yīng)商談價(jià)格也更有優(yōu)勢(shì)。比如物流，因?yàn)樵侥蠂?guó)內(nèi)攬件效率低，政策支持也不夠，從中國(guó)邊境直接發(fā)到胡志明市的運(yùn)費(fèi)，有時(shí)候比從越南同奈?。x胡志明市才 40 公里）發(fā)貨還便宜。這種奇怪的現(xiàn)象在其他國(guó)家也有。
另外，大家一提到 Temu，就想到“便宜”，這也是它的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。它的出現(xiàn)，讓東南亞電商市場(chǎng)又開(kāi)始打起了價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)其他平臺(tái)都開(kāi)始想辦法賺錢、省錢的時(shí)候，Temu 卻反其道而行之，硬是把大家的注意力又拉回到了價(jià)格上。一位菲律賓的賣家說(shuō)，2024 年下半年以來(lái)，Shopee 和 Lazada 都開(kāi)始更多地搞全托管模式，估計(jì)也是為了應(yīng)對(duì) Temu 的挑戰(zhàn)。
“如果把東南亞電商市場(chǎng)比作一片魚塘，那 Temu 就像一條扔進(jìn)去的‘鯰魚’，它現(xiàn)在可能還不夠大，掀不起啥大浪，但它一折騰，那些本來(lái)舒舒服服的‘沙丁魚’們就不得不使勁游起來(lái)，整個(gè)魚塘也就更有活力了?！?Vayne 這樣說(shuō)道。
