飛鴿出海亞馬遜，這個(gè)電商界的“流量守門員”，最近似乎要松口了。它正在測試一項(xiàng)新功能：允許消費(fèi)者從亞馬遜App直接跳轉(zhuǎn)到品牌的獨(dú)立站購物。這消息一出，不少賣家都驚呼“活久見”，畢竟亞馬遜過去可是出了名的“流量閉環(huán)”，現(xiàn)在卻主動(dòng)把流量“送”出去，這葫蘆里賣的什么藥？
簡單來說，新功能是這樣的：當(dāng)你在亞馬遜App里搜某個(gè)品牌或商品，搜索結(jié)果會(huì)分成兩類：一是亞馬遜平臺(tái)內(nèi)能買到的，二是品牌官網(wǎng)才有的。點(diǎn)一下“查看更多”，就能跳到品牌獨(dú)立站直接購買。這項(xiàng)功能目前只在美國測試，只針對(duì)iOS和安卓用戶。具體哪些品牌能參與、流量會(huì)不會(huì)收費(fèi)，這些細(xì)節(jié)還沒公布。
圖源：aboutamazon
對(duì)消費(fèi)者來說，這功能簡直是“一站式”購物體驗(yàn)升級(jí)。比如，你搜“Oura智能戒指”，不僅能看到亞馬遜上的商品，還能發(fā)現(xiàn)品牌官網(wǎng)獨(dú)有的款式，或者更便宜的價(jià)格（如果有）。而且，如果你是Prime會(huì)員，跳轉(zhuǎn)到支持“Prime購物”的品牌官網(wǎng)，還能享受免郵、快速配送等特權(quán)。
那么，亞馬遜為什么會(huì)這么“大方”呢？這可能跟競爭壓力有關(guān)。Temu、SHEIN、TikTok Shop這些平臺(tái)，靠著低價(jià)策略搶走了不少市場。Temu靠全托管模式，把價(jià)格壓到最低，2024年在美國的月活用戶數(shù)甚至超過了亞馬遜。雖然亞馬遜也推出了低價(jià)商品專區(qū)“Amazon Haul”來應(yīng)對(duì)，但效果似乎不太理想（只有8%的消費(fèi)者買過）。
這次的新功能，亞馬遜是想另辟蹊徑：允許品牌在獨(dú)立站以更低價(jià)格銷售（省去平臺(tái)傭金和廣告費(fèi)），從而間接拉低亞馬遜平臺(tái)內(nèi)同類商品的價(jià)格，形成對(duì)Temu的“包圍圈”。
圖源：webycorp
而且，亞馬遜可能也想學(xué)學(xué)谷歌購物。谷歌早在2020年就允許商家免費(fèi)展示商品鏈接，用戶搜索后就可以直接跳轉(zhuǎn)到零售商網(wǎng)站比價(jià)和購買。亞馬遜這次的測試，被認(rèn)為是向“綜合購物搜索引擎”轉(zhuǎn)型的重要一步，意圖和谷歌搶流量。
對(duì)品牌賣家來說，這既是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。
好處是：
- 低成本引流：?借助亞馬遜的精準(zhǔn)流量（都是想買東西的人），品牌可以快速提升獨(dú)立站的曝光度。
- 品牌塑造：?獨(dú)立站可以更完整地展示品牌故事、產(chǎn)品細(xì)節(jié)，增強(qiáng)用戶信任感。比如，家居品牌Aosom，靠著“亞馬遜+獨(dú)立站”雙管齊下的模式，年?duì)I收超過34億元，成功打造了品牌影響力。
- 數(shù)據(jù)積累：?獨(dú)立站能幫助品牌積累用戶數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者需求，從而更好地優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。
但也有風(fēng)險(xiǎn)：
- 流量分配不均：?亞馬遜可能更偏向大品牌或付費(fèi)賣家，中小賣家可能分不到多少流量。
- 政策變動(dòng)：?亞馬遜未來可能會(huì)對(duì)導(dǎo)流收費(fèi)或調(diào)整規(guī)則，品牌需要重新評(píng)估成本效益。
- 轉(zhuǎn)化率問題：?跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站后，消費(fèi)者是否會(huì)購買，還是個(gè)未知數(shù)。
總而言之，亞馬遜這次“流量共享”的嘗試，既是為了應(yīng)對(duì)競爭，也是電商生態(tài)發(fā)展的大膽嘗試。對(duì)品牌來說，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存；對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，可能會(huì)掀起新一輪“平臺(tái)+獨(dú)立站”的融合浪潮。至于這場實(shí)驗(yàn)?zāi)懿荒芨淖冸娚谈窬郑€得看時(shí)間。
