TikTok培訓(xùn)用 TikTok 做跨境電商：從引流到變現(xiàn)的千層套路
“山東天后”蕾哈娜的 DTC 美妝品牌 Fenty Beauty 是依靠社媒起家的典型案例。
2017年9月，品牌在獨(dú)立站官網(wǎng)上線短短幾周，銷售額便輕松突破了1億美元，憑借的正是 Ins 上粉絲強(qiáng)大的鈔能力。
目前，TikTok 是 Fenty Beauty 除 Ins 和油管外粉絲量最大的社媒平臺(tái)，也是營銷轉(zhuǎn)化的重要發(fā)力點(diǎn)。
下面我們就一起來從內(nèi)容推廣和變現(xiàn)途徑兩個(gè)方面，來了解一下海外本土品牌高流量背后的 TikTok 運(yùn)營思路。
1、視頻內(nèi)容推廣
用標(biāo)簽和網(wǎng)紅合作是 Fenty Beauty 爭取流量曝光的兩大法寶。
短期主打產(chǎn)品的標(biāo)簽官方一般會(huì)附上美妝或妝容等大類目標(biāo)簽，例如“#STUNNA唇彩#美妝”，以此保證用戶搜索大類目時(shí)自家產(chǎn)品能夠長期曝光。
長期日常類分享則傾向于貼上最近流行的挑戰(zhàn)賽標(biāo)簽再加大類目標(biāo)簽，像“#辦公室生活#凹造型挑戰(zhàn)賽#美妝”，充分利用平臺(tái)免費(fèi)流量增強(qiáng)用戶對(duì)品牌業(yè)務(wù)的認(rèn)知。
這樣一來，僅當(dāng)年前三個(gè)月的播放量就比前一年全年播放量增長了10%。
并且今年主打的#FentyBeauty和#FentyBeautyHouse 標(biāo)簽引流都達(dá)到了6000萬左右，相比之下原先首發(fā)標(biāo)簽的閱讀量幾乎沒有能破千萬的。
在選擇合作網(wǎng)紅這件事上，F(xiàn)enty Beauty 也并不只是看誰粉絲多、誰能帶貨，而是非常強(qiáng)調(diào)找對(duì)的人去貫徹品牌的價(jià)值觀。目前公布的5位 TikTok 合作網(wǎng)紅分別代表了5種膚色，展現(xiàn)了品牌一直以來對(duì)“多元”和“包容”的呼吁。
當(dāng)然，網(wǎng)紅的目標(biāo)受眾也是一項(xiàng)主要指標(biāo)。Fenty Beauty 的主要購買人群是18-34的年輕女性，而所選網(wǎng)紅的受眾也大致符合這一區(qū)間。
有了兩大法寶的加持，再加上穩(wěn)定的更新頻率，F(xiàn)enty Beauty 的品牌聲量自然大幅提升。僅當(dāng)年三個(gè)月的播放量就超越了前一年全年，達(dá)到了1913萬，在 TikTok 平臺(tái)總計(jì)獲得了4226萬的流量曝光。
2、流量變現(xiàn)路徑
流量獲取后該怎么變現(xiàn)，F(xiàn)enty Beauty 有兩條路子。第一條是利用公域流量直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化。Fenty Beauty 在自家 TikTok 主頁附上了官網(wǎng)鏈接，意愿用戶可以跳轉(zhuǎn)后直接購買。
第二條路子是將公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁?，然后再進(jìn)行轉(zhuǎn)化。從 TikTok 跳轉(zhuǎn)進(jìn) Fenty Beauty 官網(wǎng)后，網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)彈出“留郵箱地址首單免配送費(fèi)“的活動(dòng)，由此使用戶進(jìn)入私域流量池。這種方式比常見的填表注冊(cè)會(huì)員或直接索要郵箱更有誘惑力，既得到了郵箱，又誘使用戶下了首單，一舉兩得。
實(shí)際上，F(xiàn)entyBeauty 這種通過郵箱進(jìn)行客戶關(guān)系管理是歐美品牌的普遍路子。獲得用戶郵箱后，品牌通常會(huì)不定期發(fā)送有關(guān)新品或促銷活動(dòng)的郵件，誘導(dǎo)用戶再次訪問官網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)長期轉(zhuǎn)化。
與之相比，國內(nèi)商家一般會(huì)通過微信、QQ等渠道觸達(dá)用戶，然后再組建粉絲群，提供群內(nèi)獨(dú)享的直播、課程、優(yōu)惠等特權(quán)，通過社群運(yùn)營實(shí)現(xiàn)長期持續(xù)轉(zhuǎn)化。
但是，因?yàn)?TikTok 用戶大多說英語，所以國內(nèi)的打法很難復(fù)制到國外，郵箱轉(zhuǎn)化倒是一種更入鄉(xiāng)隨俗的策略。
除了郵箱，在公域轉(zhuǎn)私域的過程中，評(píng)論區(qū)、私信界面都是很好的切入口。例如在促銷期間，F(xiàn)enty Beauty 會(huì)回復(fù)表達(dá)出強(qiáng)烈購買意愿的評(píng)論，趁機(jī)進(jìn)行折扣講解和產(chǎn)品宣傳，以便觸達(dá)更多的意向用戶，提高轉(zhuǎn)化率。
但對(duì)于 TikTok 私信界面，F(xiàn)enty Beauty 卻并沒有設(shè)置自動(dòng)回復(fù)或客服回復(fù)?？赡苓@部分的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)對(duì)大品牌來說是九牛一毛，但對(duì)中小賣家而言卻是直接獲客的捷徑，最好能夠安排客服進(jìn)行承接。
總之，天下套路千千萬，但大多繞不過流量和變現(xiàn)。
