飛鴿出海在2024年的澳大利亞網(wǎng)球公開賽上，德約科維奇的一個(gè)習(xí)慣性動(dòng)作，卻意外引爆了一場(chǎng)全球性的關(guān)注。他擰開礦泉水，傾入隨身攜帶的金屬杯，杯底一枚藍(lán)色小方塊迅速溶解，Waterdrop的品牌標(biāo)識(shí)隨之躍入大眾視野。這一幕，在社交媒體上引發(fā)了廣泛熱議：這位網(wǎng)球巨星所飲用的，究竟是什么？
答案指向一種顛覆性的創(chuàng)新——Waterdrop的“微飲料”。這是一種體積微小的濃縮飲品塊，遇水即溶，提供檸檬、藍(lán)莓等多種口味選擇，更重要的是，它實(shí)現(xiàn)了零糖零卡。正是這一創(chuàng)新產(chǎn)品，助力成立僅八年的奧地利品牌Waterdrop，迅速崛起為年銷售額過億，業(yè)務(wù)遍及四十余國的國際品牌，甚至贏得了零售巨頭沃爾瑪?shù)那嗖A，占據(jù)了其核心貨架位置。
圖源：waterdrop
Waterdrop的成功并非偶然，它凝聚了對(duì)消費(fèi)需求的深刻洞察，以及一套精巧的全球市場(chǎng)戰(zhàn)略。其崛起之路，對(duì)希望拓展海外市場(chǎng)的中國企業(yè)，提供了極具價(jià)值的借鑒。
靈感誕生：重塑健康的飲水方式
Waterdrop的構(gòu)想，源于創(chuàng)始人Martin Murray在2016年一次飛往新加坡的航班上。面對(duì)手中的塑料飲料瓶，他開始反思：為何健康的飲品必須以這種笨重且不環(huán)保的方式存在？能否有一種更輕便、更可持續(xù)的解決方案？這個(gè)念頭催生了一個(gè)大膽的想法：將水果與植物精華濃縮成微小的“能量塊”，只需放入水中，即可瞬間轉(zhuǎn)化為一杯健康飲品，這不僅環(huán)保，也極具便捷性。
帶著這個(gè)靈感，Martin與他的兄弟Henry以及朋友Christoph攜手，在維也納一間簡陋的辦公室里，開始了艱苦的研發(fā)。他們嘗試了各種水果粉末的配比，經(jīng)歷了無數(shù)次失敗，甚至一度因過度品嘗樣品而影響了味覺。
最終，他們成功地將天然成分濃縮成了一塊微小的立方體。當(dāng)這塊小小的“魔法方塊”放入水中，迅速溶解，釋放出水果的清香，第一代Waterdrop“微飲料”由此誕生。
圖源：waterdrop
Waterdrop的創(chuàng)新，在于對(duì)傳統(tǒng)飲料形態(tài)的突破。它擺脫了塑料瓶的束縛，提供了一種更環(huán)保、更個(gè)性化的飲水選擇，迎合了消費(fèi)者日益增長的健康意識(shí)和環(huán)保訴求。
全球擴(kuò)張：從小眾品牌到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者
從維也納的小辦公室起步，Waterdrop的成長軌跡，與市場(chǎng)趨勢(shì)緊密相連。2017年，他們?cè)诔鞘兄行拈_設(shè)快閃店，吸引了大量好奇的顧客。消費(fèi)者紛紛驚嘆：“這真的是用水沖出來的嗎？”這種新奇的體驗(yàn)，迅速引發(fā)了關(guān)注。
2018年，Waterdrop亮相德國創(chuàng)業(yè)節(jié)目，其便攜的產(chǎn)品形態(tài)，贏得了評(píng)委的贊賞，并預(yù)言其將改變超市貨架的格局。
真正的爆發(fā)點(diǎn)出現(xiàn)在2021年，Waterdrop成功進(jìn)入美國市場(chǎng)，并在沃爾瑪超市上架。當(dāng)時(shí)，疫情引發(fā)的居家辦公潮，讓消費(fèi)者對(duì)大容量、高糖分的傳統(tǒng)飲料感到厭倦。Waterdrop的“微飲料”以其健康、便捷的特性，迅速贏得市場(chǎng)認(rèn)可。
同年，Waterdrop的用戶數(shù)量突破一百萬，意味著每天有數(shù)百名新用戶體驗(yàn)這種“水變飲料”的奇妙。
到了2024年，隨著德約科維奇在澳網(wǎng)賽場(chǎng)上的亮相，Waterdrop已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)業(yè)務(wù)遍及45個(gè)國家的全球品牌。其2022年的銷售額達(dá)到9600萬美元，相當(dāng)于每分鐘有超過18塊“微飲料”被溶解在世界各地的水中。
Waterdrop的成功，源于對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的敏銳捕捉。他們抓住了消費(fèi)者對(duì)健康、便捷、環(huán)保飲品的需求，并將其融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣中。
社媒營銷：引爆品牌聲量
Waterdrop早期主要依賴線上渠道和線下專賣店進(jìn)行銷售，采取直接面向消費(fèi)者的DTC模式。為了擴(kuò)大品牌影響力，他們積極與社交媒體上的網(wǎng)紅合作，開展影響力營銷活動(dòng)，取得了顯著成效。
在YouTube上，Waterdrop的表現(xiàn)尤為突出。一條關(guān)于產(chǎn)品理念的短片，迅速獲得了超過150萬的播放量。該視頻強(qiáng)調(diào)了“環(huán)保”和“無糖”的概念，引起了觀眾的共鳴。
圖源：YouTube
此外，Waterdrop還非常重視口碑營銷，與眾多KOC和KOL合作，制作產(chǎn)品評(píng)測(cè)視頻。例如，他們與捷克知名博主@Rozum v troubě 合作推出了一則評(píng)測(cè)視頻，詳細(xì)展示了產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，視頻標(biāo)題巧妙地提出了疑問：“Waterdrop：是高價(jià)蘇打水還是神奇飲品？”這種懸念式營銷，吸引了大量觀眾，最終視頻播放量超過19萬。
在TikTok上，Waterdrop的官方賬號(hào)@waterdrop積累了超過73萬的粉絲，視頻總點(diǎn)贊量高達(dá)570萬。一條關(guān)于快閃店的視頻，播放量更是突破5300萬，點(diǎn)贊數(shù)近86萬。
圖源：TikTok
Waterdrop還注重與用戶的互動(dòng)，積極回復(fù)評(píng)論和留言，增強(qiáng)品牌親和力。其TikTok賬號(hào)的內(nèi)容不再局限于產(chǎn)品展示，而是更加多元化和生活化，有效提升了用戶粘性。
據(jù)創(chuàng)始人Martin Murray透露，Waterdrop每年在社交媒體營銷上的投入超過六位數(shù)。事實(shí)證明，這些投資為品牌帶來了豐厚的回報(bào)。
出海戰(zhàn)略：解讀全球消費(fèi)習(xí)慣
Waterdrop的全球擴(kuò)張，是一次對(duì)不同市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的深度探索。從歐洲到北美，再到亞洲，它的成功并非僅僅依賴于產(chǎn)品創(chuàng)新，更在于對(duì)不同市場(chǎng)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。這種出海策略，對(duì)中國企業(yè)具有重要的借鑒意義。
海外市場(chǎng)并非一個(gè)統(tǒng)一的整體，而是由無數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)組成的復(fù)雜拼圖。每個(gè)市場(chǎng)都有其獨(dú)特的文化、消費(fèi)習(xí)慣和監(jiān)管要求，簡單地復(fù)制國內(nèi)的成功模式，往往難以奏效。中國企業(yè)在出海時(shí)，不僅要關(guān)注產(chǎn)品本身，更要深入理解并適應(yīng)海外市場(chǎng)的規(guī)則與需求。
這意味著，企業(yè)需要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，了解目標(biāo)消費(fèi)者的偏好、競爭環(huán)境以及相關(guān)的法律法規(guī)。同時(shí)，還需針對(duì)不同市場(chǎng)，制定差異化的營銷策略和產(chǎn)品策略，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。
Waterdrop的案例表明，全球化是一個(gè)長期而持續(xù)的學(xué)習(xí)過程。只有真正理解并適應(yīng)海外市場(chǎng)的特點(diǎn)，中國企業(yè)才能在全球舞臺(tái)上取得成功。
Waterdrop的故事，展現(xiàn)了一個(gè)創(chuàng)新品牌如何在全球市場(chǎng)中脫穎而出。它的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國企業(yè)具有重要的借鑒意義。通過持續(xù)創(chuàng)新、精準(zhǔn)把握市場(chǎng)趨勢(shì)，以及采取有效的營銷策略，中國企業(yè)有望在全球市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。更重要的是，對(duì)不同市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的深入理解和靈活適應(yīng)，將是通往全球成功的關(guān)鍵。
