2020年，受新冠疫情影響，居家隔離、居家辦公成為日常生活常態(tài)。線上經(jīng)濟(jì)成為上半年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主力，海外家具線上銷售迎來(lái)一波爆發(fā)。

圖片來(lái)源于Outer 官網(wǎng)

據(jù)家具3D可視化平臺(tái)Cylindo 去年7月的數(shù)據(jù)顯示，1月-4月間，全美家具零售商線上銷售額同比從49%增長(zhǎng)到了68%；家具相關(guān)網(wǎng)站的訪問(wèn)量從15.6億增長(zhǎng)到了17億；線上家具銷售量增長(zhǎng)了97%；其中戶外家具銷售量上漲428%。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

用“炙手可熱”來(lái)形容2021年的家具品牌發(fā)展并不過(guò)分。近日，據(jù)英國(guó)天空網(wǎng)報(bào)道，由華人創(chuàng)辦的英國(guó)家具電商Made.com沖擊上市，估值超7億美元。而在大西洋彼岸的美國(guó)，成立于2018年的戶外家具品牌 Outer 近期已完成1050萬(wàn)美元A輪融資，領(lǐng)投方為紅杉資本中國(guó)基金和SHEIN，跟投方包括梅花創(chuàng)投、Mucker Capital，以及 Harry’s 創(chuàng)始人 Andy Katz-Mayfield、Twitch 創(chuàng)始人 Justin Kan 等天使投資人。

圖片來(lái)源于Outer官方網(wǎng)站

在當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體下行的背景下，這兩家都由華人在海外創(chuàng)立的線上家具品牌能夠逆風(fēng)而上，我們或許能從公司的成長(zhǎng)軌跡、營(yíng)銷模式找到些許答案，并為以后家具行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)展望和啟發(fā)。

一、一切回歸到產(chǎn)品

極致單品的策略在現(xiàn)如今的電商銷售品牌中非常的普遍。選擇或者設(shè)計(jì)一款潛力款，調(diào)動(dòng)品牌的投放資源去宣傳營(yíng)銷成為爆品，引流成功后帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售。Outer也采取相似的策略，但不同的是，Outer在產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，也充分研究了美國(guó)家庭的生活方式。

圖片來(lái)源于Outer官網(wǎng)

Outer的爆品就是下面看到outside sofa，其亮點(diǎn)是名為“Outershell”的專利設(shè)計(jì)。沙發(fā)墊下面自帶的防水罩能夠?qū)⑸嘲l(fā)墊打包帶入室內(nèi)，同時(shí)模塊化的沙發(fā)設(shè)計(jì)能夠按照人員數(shù)量進(jìn)行拼接增減。

圖片來(lái)源于Outer官網(wǎng)

普通戶外家具需要面對(duì)露天潮濕的困擾，Outer采用別具匠心的設(shè)計(jì)準(zhǔn)確擊中美國(guó)消費(fèi)者的痛點(diǎn)。防水和可攜帶設(shè)計(jì)能夠解決一般戶外家具難移動(dòng)和清理的問(wèn)題，讓舒適和愜意成為戶外家具標(biāo)簽。而模塊化的設(shè)計(jì)也讓工廠標(biāo)準(zhǔn)化批量化生產(chǎn)成為可能。

outrer 戶外沙發(fā)，圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

而來(lái)自英國(guó)的Made.com則是采用反向思維。該公司的模式類似于服裝快消品牌。先將眾多新潮的家具設(shè)計(jì)圖發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，由消費(fèi)者投票決定他們最喜愛(ài)的家具，同時(shí)讓消費(fèi)者先下單付款，直到訂單量滿足最低生產(chǎn)要求，公司再將訂單集中發(fā)給中國(guó)的工廠生產(chǎn)。生產(chǎn)出的家具會(huì)通過(guò)海路運(yùn)往英國(guó)消費(fèi)者的家中。不同于以往的線下家具店，Made.com的產(chǎn)品是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)，充分迎合了年輕一代的消費(fèi)心理和消費(fèi)追求。

圖片來(lái)源于Made.com官網(wǎng)

二、營(yíng)銷渠道與模式的創(chuàng)舉

對(duì)用戶體驗(yàn)的探索與創(chuàng)新同時(shí)也意味著顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道和模式。不同于傳統(tǒng)線下門(mén)店將家具產(chǎn)品展示作為用戶體驗(yàn)的唯一方法，Outer直接將用戶體驗(yàn)的場(chǎng)地從賣場(chǎng)搬到了消費(fèi)者家中。每一位Outer產(chǎn)品的購(gòu)買者都可以申請(qǐng)將自己的后院作為showroom（展示廳） ，成為其他消費(fèi)者的體驗(yàn)區(qū)，作為回報(bào)會(huì)獲得10%的消費(fèi)折扣。

Outer官網(wǎng)上關(guān)于showroom的申請(qǐng)，圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

此舉一來(lái)可以為品牌節(jié)省日漸昂貴的店鋪?zhàn)饨鸪杀?，二?lái)也正好契合了美國(guó)濃厚的鄰里社交文化。

圖片來(lái)源于Outer官網(wǎng)

Made.com采用類似于服裝快時(shí)尚消費(fèi)品的商業(yè)模式，在減少成本、增加產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力上有先天優(yōu)勢(shì)。Made.com大量聘請(qǐng)新銳設(shè)計(jì)師進(jìn)行家具設(shè)計(jì)，每年會(huì)發(fā)布2000余個(gè)SKU，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到銷售只需短短四個(gè)月時(shí)間，每周可以發(fā)布兩個(gè)新系列。

圖片來(lái)源于Made.com官方網(wǎng)站

由于是消費(fèi)者“眾籌”決定生產(chǎn)，因而能夠緊跟市場(chǎng)及潮流方向。小批量生產(chǎn)也因?yàn)樵囧e(cuò)成本低，而且網(wǎng)絡(luò)直銷去除掉中間經(jīng)銷商，進(jìn)而能夠盡最大限度地壓縮成本。最終憑借高質(zhì)量和高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

圖片來(lái)源于Made.com官網(wǎng)截圖

三、展望與挑戰(zhàn)

美國(guó)家具零售電商已超過(guò)美妝個(gè)護(hù)成為線上增速最快的品類，其中戶外家具增速排名第一。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)每年90%以上的新建房屋都有戶外生活空間。美國(guó)戶外家具市場(chǎng)將在2020-2024年期間，以4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）增長(zhǎng)15.3287億美元。預(yù)計(jì)到2023年美國(guó)的戶外家具市場(chǎng)價(jià)值將突破90億美元。

圖片來(lái)源于Outer官網(wǎng)

以此可以看出家具類品牌出海將會(huì)是一個(gè)巨大的風(fēng)口，但是通過(guò)對(duì)Outer及Made.com的發(fā)展歷程我們能看出，過(guò)去單純作為產(chǎn)品賣家的模式價(jià)值并不高，我們應(yīng)該更多地思考如何打磨產(chǎn)品和做好品牌營(yíng)銷。

01.以好產(chǎn)品奠定品牌基石

一個(gè)好的品牌，總是有一款好的產(chǎn)品。一個(gè)好的產(chǎn)品，首先必須滿足消費(fèi)者需求。而了解和滿足消費(fèi)者需求是每個(gè)出海品牌必須調(diào)研的課題。Outer因?yàn)樯钪绹?guó)消費(fèi)者對(duì)戶外家具的需求，用一年時(shí)間打磨戶外沙發(fā)，解決其他戶外家具品牌沒(méi)能解決的痛點(diǎn)，因而能在極短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)。

了解你的用戶，洞察他們的使用習(xí)慣，將更多的精力投入到研究如何生產(chǎn)出滿足用戶需求的產(chǎn)品是品牌出海的要點(diǎn)之一。

圖片來(lái)源于Outer官網(wǎng)

02.利用新媒體進(jìn)行產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷

舉個(gè)例子,Outer就曾經(jīng)給Outershell內(nèi)置防水布袋制作視頻動(dòng)圖，在上傳至Ins后收獲了百萬(wàn)流量。短短5秒視頻動(dòng)圖獲得關(guān)注度遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)傳媒行業(yè)。

Outshell示意動(dòng)圖

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體力量的興起拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。無(wú)論是圖片、文字或者是時(shí)下流行的短視頻和直播，品牌方都能夠依靠新媒體力量來(lái)樹(shù)立品牌形象。尤其是近兩年討論度非常高的TikTok有極其龐大的用戶數(shù)量，是想獲得巨大曝光量的出海品牌不可錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷渠道！

03.我們能為你做什么

TikTok將是未來(lái)賣家潛在流量池，但是如何打造精品視頻內(nèi)容吸引流量，如何塑造品牌調(diào)性和高度，如何進(jìn)行電商運(yùn)營(yíng)，提高流量變現(xiàn)也會(huì)是商家未來(lái)面對(duì)的重要課題。

作為國(guó)內(nèi)頂尖的集品牌孵化、跨境電商運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、MCN平臺(tái)為一體的中國(guó)品牌全鏈路服務(wù)提供商，臻美傳媒將從“品牌”、“電商”、“新媒體”、“數(shù)據(jù)”四大板塊為企業(yè)提供最合適的品牌運(yùn)營(yíng)及服務(wù)方案，全方位賦能中國(guó)品牌出海，助力中國(guó)品牌走向世界。