飛鴿出海這幾年，TikTok像一陣旋風(fēng)，席卷了全球的社交媒體領(lǐng)域。它不僅僅是一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)，更成為了許多人眼中的創(chuàng)業(yè)新大陸，尤其是對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，TikTok仿佛打開(kāi)了一扇通往財(cái)富自由的大門(mén)。但是，這條路上真的鋪滿(mǎn)黃金嗎？還是說(shuō)，這更像一個(gè)充滿(mǎn)未知的冒險(xiǎn)，一不小心就可能掉進(jìn)陷阱？今天，我們就來(lái)聊聊TikTok跨境電商的那些事兒。
回想一下，TikTok也就是這幾年的事兒，2017年才正式推出。誰(shuí)能想到，短短幾年，它就憑借著那魔性的短視頻和強(qiáng)大的算法，俘獲了全球無(wú)數(shù)用戶(hù)的心，特別是在東南亞和歐洲，那用戶(hù)增長(zhǎng)速度，簡(jiǎn)直跟坐火箭似的。到了2021年，TikTok開(kāi)始琢磨著怎么把這巨大的流量變現(xiàn)，于是，電商業(yè)務(wù)就應(yīng)運(yùn)而生了。緊接著，TikTok Shop的推出，更是讓無(wú)數(shù)中國(guó)的跨境賣(mài)家們看到了新的希望，畢竟，國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)已經(jīng)卷得不行了，大家都想去海外闖一闖。
可以說(shuō)，TikTok的崛起為跨境電商打開(kāi)了一個(gè)全新的局面。以前，大家做跨境電商，主要還是依賴(lài)亞馬遜、eBay這些傳統(tǒng)平臺(tái)，但這些平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新賣(mài)家很難出頭。而TikTok的出現(xiàn)，就像是一片藍(lán)海，充滿(mǎn)了無(wú)限的可能性。而且，TikTok的用戶(hù)群體非常年輕，他們喜歡新鮮事物，愿意嘗試新的購(gòu)物方式，這對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。
然而，理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。就拿在英國(guó)定居的90后留學(xué)生華小冰的經(jīng)歷來(lái)說(shuō)吧，她算是比較早一批嘗試TikTok跨境電商的賣(mài)家了。2016年畢業(yè)后，她就留在英國(guó)，一開(kāi)始在亞馬遜上賣(mài)一些國(guó)產(chǎn)的小商品，也算是賺到了第一桶金。但是，做服裝產(chǎn)品的苦，只有做過(guò)的人才知道，那退貨率高得嚇人，再加上高昂的海外倉(cāng)儲(chǔ)成本，華小冰真是壓力山大。
2021年，當(dāng)TikTok Shop在英國(guó)開(kāi)始內(nèi)測(cè)的時(shí)候，華小冰覺(jué)得機(jī)會(huì)來(lái)了。她立馬注冊(cè)了小店，開(kāi)始嘗試直播帶貨。要知道，在國(guó)內(nèi)，直播帶貨可是火得一塌糊涂，各種“帶貨一哥”、“帶貨一姐”層出不窮。華小冰心想，把這套模式搬到英國(guó)，應(yīng)該也能行得通吧？
可是，現(xiàn)實(shí)狠狠地給她潑了一盆冷水。盡管她在選品和直播話(huà)術(shù)上下了不少功夫，但英國(guó)的網(wǎng)友們似乎對(duì)直播帶貨這種形式并不買(mǎi)賬。她的直播間里，觀眾總是寥寥無(wú)幾，偶爾進(jìn)來(lái)幾個(gè)人，也沒(méi)幾個(gè)下單的。那種感覺(jué)，就像是你精心準(zhǔn)備了一場(chǎng)派對(duì)，結(jié)果卻沒(méi)人來(lái)參加，別提多失落了。
其實(shí)，這也不難理解。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的數(shù)據(jù)，2023年6月，TikTok英國(guó)市場(chǎng)的日均銷(xiāo)售額才30萬(wàn)美元左右，平均客單價(jià)還不到15英鎊。這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明什么？說(shuō)明英國(guó)的TikTok電商市場(chǎng)還處于非常早期的階段，用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)。對(duì)于那些中腰部的主播和新開(kāi)的賬號(hào)來(lái)說(shuō)，想要在這樣的環(huán)境下做出爆款，簡(jiǎn)直比登天還難。華小冰的失敗，其實(shí)也反映了許多在英國(guó)做TikTok電商的賣(mài)家的困境。
與華小冰在英國(guó)的遭遇形成鮮明對(duì)比的是，一些中國(guó)的品牌在東南亞市場(chǎng)卻做得風(fēng)生水起。這又是為什么呢？
咱們先來(lái)看看Seaways，一個(gè)賣(mài)清潔日化用品的國(guó)貨品牌。他們2021年開(kāi)始進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，憑借著精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察和高質(zhì)量的短視頻營(yíng)銷(xiāo)，很快就在TikTok上火了起來(lái)。短短三個(gè)月，Seaways就在東南亞跨境商家的同類(lèi)目中做到了銷(xiāo)量前三！在泰國(guó)，他們的小店一個(gè)月就能賣(mài)出4.5萬(wàn)件產(chǎn)品，銷(xiāo)售額超過(guò)20萬(wàn)美元。這成績(jī)，簡(jiǎn)直讓人羨慕嫉妒恨啊！
再來(lái)看看INTO YOU和POSEE，這兩個(gè)品牌也是東南亞市場(chǎng)的佼佼者。INTO YOU是一個(gè)賣(mài)彩妝的國(guó)貨品牌，他們也是2021年進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的。他們是怎么做的呢？就是通過(guò)直播加上短視頻種草，雙管齊下，成功吸引了大批的消費(fèi)者。在Shopee 9.9大促那天，INTO YOU的直播訂單量直接飆升到平時(shí)的10倍，直播間的流量也增長(zhǎng)了17倍！這數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)直不要太漂亮！
還有一個(gè)叫POSEE的品牌，專(zhuān)門(mén)賣(mài)拖鞋的。你可別小看拖鞋，人家可是把拖鞋賣(mài)到了極致。通過(guò)與當(dāng)?shù)氐腒OL合作，再加上多賬號(hào)直播的策略，POSEE成功地占領(lǐng)了東南亞拖鞋市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
為什么同樣是做TikTok跨境電商，在英國(guó)和東南亞的差距會(huì)這么大呢？這里面有很多原因。
首先，就是文化差異和消費(fèi)習(xí)慣的不同。英國(guó)的消費(fèi)者更習(xí)慣于在實(shí)體店或者品牌的官網(wǎng)上購(gòu)物，他們對(duì)于直播帶貨這種形式還比較陌生，甚至有些抵觸。而東南亞的消費(fèi)者則不同，他們對(duì)于新鮮事物的接受度更高，也更喜歡通過(guò)社交媒體來(lái)購(gòu)物。
其次，就是市場(chǎng)成熟度的不同。英國(guó)的TikTok電商市場(chǎng)還處于起步階段，用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)，平臺(tái)的規(guī)則也還不夠完善。而東南亞的TikTok電商市場(chǎng)則相對(duì)成熟一些，用戶(hù)基數(shù)大，消費(fèi)意愿強(qiáng)，平臺(tái)的政策也更加友好。
再者，就是運(yùn)營(yíng)策略的不同。像Seaways、INTO YOU和POSEE這些在東南亞成功的品牌，他們都非常注重本地化運(yùn)營(yíng)，能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕拖M(fèi)習(xí)慣來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。而華小冰在英國(guó)的失敗，可能也與她沒(méi)有充分考慮到當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況有關(guān)。
