飛鴿出海在全球電商的版圖中，東南亞正以驚人的速度崛起，成為各大商家競相追逐的焦點。2023年，東南亞電商市場增速高達18.6%，領(lǐng)跑全球。在這個“不出海，就出局”的時代，進軍東南亞幾乎成為國內(nèi)商家的共識。但如何在這片熱土上掘金，才是真正的挑戰(zhàn)。
東南亞電商，直播帶貨正當(dāng)時
和國內(nèi)市場相似，大促是刺激東南亞電商增長的重要因素，影響力與參與度逐年攀升。其中，以 TikTok Shop 為代表的直播電商更是扮演了核心驅(qū)動的角色。
墨騰創(chuàng)投的估算顯示，2023年 TikTok Shop 在東南亞的交易額較上一年增長了近四倍，堪稱品牌爆發(fā)式增長的催化劑。知名3C品牌綠聯(lián)(UGREEN)的 TikTok Shop 渠道負責(zé)人透露，在今年的雙11，他們的東南亞店鋪實現(xiàn)了5倍的增長。在此前的 9.9 和 10.10 等大促中，也實現(xiàn)了約3倍的增長。而這樣的增長并非個例，許多跨境品牌在剛剛過去的雙11都通過 TikTok Shop 實現(xiàn)了超預(yù)期的爆發(fā)，單日銷售額達到數(shù)百萬元。
由此可見，直播電商已經(jīng)成為跨境商家與東南亞消費者之間最重要、最暢通的橋梁。
年輕人，是東南亞電商的“流量密碼”
“盲盒”這種充滿驚喜和未知的玩法，不僅在國內(nèi)風(fēng)靡，也迅速俘獲了東南亞年輕人的心。
一位25歲的越南姑娘Ch? Ng?c Y?n，在直播間被“拆盲袋”深深吸引，最終花費約37元人民幣購買了兩套盲盒。她分享說：“看著商家拆開我的盲袋時，我非常緊張!” 這種直播間的高互動性和強娛樂性，正是直播電商的魅力所在。
東南亞擁有近7億人口，平均年齡不到29歲，年輕人口占比極高。年輕人更樂于嘗試新鮮事物，對新商品和新購物方式的接受度也更高?？梢哉f，抓住年輕用戶，就抓住了東南亞電商市場的未來。
TikTok 匯集了美妝、美食、游戲、科技等豐富的內(nèi)容，娛樂屬性突出，擁有龐大的年輕用戶群體。有數(shù)據(jù)顯示，東南亞每10個 TikTok 用戶中，就有6個每天觀看融合娛樂和購物的直播。例如，施華洛世奇就計劃加大在 TikTok 上的投入，以拓展年輕市場。
一位名為Aqilah Adnan 的年輕創(chuàng)業(yè)者表示：“TikTok 的優(yōu)點在于，只要內(nèi)容足夠好，再搭配合適的標簽，世界各地的人們都能看到，無需先搜索品牌名稱?！彼ㄟ^在 TikTok Shop 直播銷售身體磨砂膏等產(chǎn)品，成功實現(xiàn)了品牌從0到1的增長。
與傳統(tǒng)貨架電商“人找貨”模式不同，TikTok Shop 作為內(nèi)容電商，通過短視頻和直播等內(nèi)容激發(fā)消費者的潛在需求。例如，用戶在瀏覽旅行內(nèi)容時，可能會產(chǎn)生購買遮陽帽的需求。同時，基于海量用戶畫像的個性化推薦，TikTok Shop 實現(xiàn)了產(chǎn)品與用戶的精準匹配，提升了人貨匹配效率。
在這種模式下，商家擁有了更大的主動權(quán)，可以根據(jù)消費群體制定更精準的營銷和產(chǎn)品研發(fā)策略。在東南亞，TikTok Shop 憑借其巨大的流量池、高用戶接受度和高效的人貨匹配效率，展現(xiàn)出巨大的潛力和爆發(fā)力。
達人帶貨：撬動增長的關(guān)鍵
在直播電商的生態(tài)中，達人是至關(guān)重要的一環(huán)，他們深刻地影響著年輕消費者的決策。
一方面，名人效應(yīng)在全球都適用。另一方面，東南亞的供應(yīng)鏈和商品豐富度仍在逐步完善中，用戶通過達人可以更快速地了解跨境商品。“當(dāng)看到好的產(chǎn)品時，用戶更愿意看看達人是如何使用它的，產(chǎn)品的亮點和痛點是什么，達人能不能教會自己使用”，綠聯(lián)的 TikTok Shop 負責(zé)人說。
研究顯示，約 75% 的東南亞消費者表示更愿意購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。TikTok 已經(jīng)成為網(wǎng)紅營銷的主要渠道。
隨著消費者對電商的認可度提升，東南亞的達人生態(tài)也日趨成熟。越來越多的東南亞達人在 TikTok Shop 取得了月帶貨金額超百萬美元甚至千萬美元的成績。一些頭部達人已經(jīng)開始追求單場 GMV 破百萬美元。例如，越南頭部達人武河玲(V? Hà Linh)在一次直播中，4小時就創(chuàng)下了單場帶貨銷售額的新紀錄。
不僅時尚、美妝等大品類增長迅速，一些相對小眾的賽道也在逐漸打開市場。例如，越南的圖書市場通過 TikTok Shop 的直播銷售額大幅增加。一些藝術(shù)家和作家也開始直播帶貨“書”。
達人的專業(yè)能力也在不斷提升，例如引入國內(nèi)流行的盲盒玩法，以及像“印尼李佳琦”Richard Lee 一樣，憑借專業(yè)的知識走紅。
在東南亞，達人帶貨是一種性價比更高的方式，網(wǎng)紅營銷的廣告支出僅為傳統(tǒng)社交媒體廣告的一小部分，卻能帶來顯著的效果。因此，TikTok 成為品牌最重要的營銷渠道，有 69% 的品牌選擇在 TikTok 上進行營銷。
融入當(dāng)?shù)兀拍堋敖稻S打擊”
“時光機理論”告訴我們，在發(fā)達地區(qū)流行的事物，未來也可能會在欠發(fā)達地區(qū)流行。但出海東南亞，絕不是簡單的復(fù)制粘貼。
不同地區(qū)的供給能力和消費偏好差異很大，產(chǎn)品好并不一定意味著在當(dāng)?shù)刭u得好。國內(nèi)的品類發(fā)展階段與東南亞完全不同。例如，中國的洗衣用品已經(jīng)進化了好幾代，而馬來西亞很多人還不知道洗衣凝珠是什么。
因此，跨境商家需要將領(lǐng)先商品轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)氐挠行枨蟆?/p>
代際鴻溝和文化差異都會影響供需匹配。例如，在越南，女性群體的 3C 產(chǎn)品購買意愿也很強，而且退貨率更低。綠聯(lián)針對女性群體設(shè)計了多款充電寶，并與越南頭部達人合作帶貨，一款奶油系列磁吸充電寶開播9分鐘就賣出了1000多個。
此外，東南亞市場文化差異較大，不同國家和品類之間可能無法互通。因此，跨境商家需要解決商品和營銷的本土化問題。
TikTok Shop 也會“入鄉(xiāng)隨俗”，與跨境商家一起融入當(dāng)?shù)匚幕?。例如，在齋月節(jié)和越南雙十節(jié)等節(jié)日，TikTok Shop 會推出相應(yīng)的大促活動，并為商家提供營銷支持。
通過 TikTok Shop 和達人，跨境商家能更好地了解當(dāng)?shù)氐南M需求，進而反哺供給端，實現(xiàn)更高的產(chǎn)銷協(xié)同。
東南亞電商市場發(fā)展迅速，跨境商家需要適應(yīng)新的環(huán)境與變化。其中，內(nèi)容電商的發(fā)展是最大的變化。TikTok Shop 不僅匯聚了最具消費欲望的群體，還通過直播和短視頻打造了一個高效連接商家與消費者的橋梁，推動跨境新商家和新品牌快速進入市場。同時，TikTok Shop 也培育了達人生態(tài)，幫助商家迅速打開市場，建立長期信任，找到增長之路。
在東南亞這個充滿活力和機遇的市場，TikTok Shop 正推動著電商模式的演進，甚至整個消費文化的變革。隨著東南亞直播生態(tài)和達人生態(tài)的進一步成熟，率先搶占內(nèi)容電商先機的商家，將定義未來東南亞市場的行業(yè)格局。
