揭秘tiktok的海外發(fā)展戰(zhàn)略，tiktok海外運(yùn)營(yíng)發(fā)展策略分析

tiktok作為一款來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品，其發(fā)展經(jīng)歷了眾多的困難和壓力。那么tiktok是如何克服其他中國(guó)產(chǎn)品水土不服的先天不足，僅靠短短幾年便獲得強(qiáng)大的熱度和日活，并且可以跟國(guó)外視頻軟件巨頭相比，那么tiktok的海外發(fā)展戰(zhàn)略是什么呢?下面給大家詳細(xì)介紹一下。

一、戰(zhàn)略調(diào)整

隨著抖音在全球范圍的火熱，TikTok 全球化對(duì)國(guó)家戰(zhàn)略位置有所調(diào)整，重點(diǎn)國(guó)家已從美、日、英、印調(diào)整為美、日、印。美國(guó)和日本發(fā)展時(shí)間最早，而印度市場(chǎng)今年 DAU 漲幅近 5000 萬(wàn)，已占 TikTok 全球日活近一半，被劃為重點(diǎn)國(guó)家?！锻睃c(diǎn) LatePost》曾報(bào)道，近期 TikTok 已經(jīng)與出海短視頻產(chǎn)品 Vigo 合并，主攻印度市場(chǎng)。

早前TikTok 內(nèi)部針對(duì)各個(gè)國(guó)家的 ARPU 值(每用戶平均收入)，國(guó)家地位有明確分過(guò)級(jí)S 級(jí)包括美、日、英國(guó)，A 級(jí)是印度、韓國(guó)、歐洲、西歐(德國(guó)、法國(guó))，B 級(jí)為中東、東歐、南美。其次是北非、東南亞。

近期的變化是，B 級(jí)的印度市場(chǎng)已被列為戰(zhàn)略國(guó)家。TikTok 在印度的增速的確飛快的令人矚目， 2019 年第一季度首次安裝《TikTok》的印度用戶預(yù)估達(dá)到 8860 萬(wàn)人，截至目前，《TikTok》在印度已經(jīng)累積了 1.2 億多月活用戶。盡管 ARPU 值較低，但增長(zhǎng)飛速，戰(zhàn)略地位提升。同時(shí)，巴西市場(chǎng)在國(guó)家地位序列上升級(jí)，從 B 級(jí)升至 A 級(jí)，因?yàn)榭焓帧Y 等公司在南美市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，TikTok 產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)較落后，巴西市場(chǎng)的重要性提升也是tiktok關(guān)注的重點(diǎn)。

二、政策影響

今年印度大選中，莫迪對(duì)于“印度制造”的政策強(qiáng)化是有目共睹。在中美貿(mào)易戰(zhàn)的全球背景下，印度正趁機(jī)將生產(chǎn)鏈攬入本國(guó)，RSS 更是將“印度制造”推向更加激進(jìn)的局面。

印度政策刁難目前主要針對(duì)電商和社交媒體這兩個(gè)領(lǐng)域，目前還沒(méi)有對(duì)支付、工具類(lèi)應(yīng)用下手。按照印度的思路，覆蓋大量用戶、市場(chǎng)份額占比較大的外商，都會(huì)面臨與 TikTok 同樣的風(fēng)險(xiǎn)。

最近，跨境電商 Club Facroty將印度賣(mài)家數(shù)量迅速提高到 70%，并大力培養(yǎng)扶持印度賣(mài)家和印度制造產(chǎn)品，于是迅速擊敗 Snapdeal 成為印度第三大電商。

三、營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)化擴(kuò)張

今年8月，梅西百貨與 TikTok 網(wǎng)紅合作推出了一個(gè)視頻挑戰(zhàn)，與“All Brand New”的開(kāi)學(xué)廣告宣傳活動(dòng)相關(guān)聯(lián)。梅西百貨邀請(qǐng) TikTok 的用戶上傳自己的視頻，展示自己的風(fēng)格。這次宣傳活動(dòng)還包括一個(gè)電視廣告，并將其融入 NBC 環(huán)球(NBCUniversal)的原創(chuàng)節(jié)目《死亡女孩偵探社》(The Dead Girls Detective Agency)。

TikTok 還幫助 Chipotle Mexican Grill(墨西哥燒烤快餐店)與創(chuàng)造者建立聯(lián)系，制作“l(fā)id flip(掀瓶蓋)”挑戰(zhàn)等特技。這家連鎖餐廳與 YouTube 用戶 David Dobrik 合作，向 TikTok 的用戶發(fā)起挑戰(zhàn)，讓他們用墨西哥卷餅碗表演掀瓶蓋。據(jù)美國(guó)全國(guó)廣播公司財(cái)經(jīng)頻道 2019 年 6 月的一篇文章稱(chēng)，為期 6 天的活動(dòng)有 1.04 億段視頻開(kāi)始，獲得了 11 萬(wàn)份挑戰(zhàn)申請(qǐng)。

Chipotle 相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“TikTok 讓我興奮的地方在于它的覆蓋面和影響力，我們可以以一種非常有趣的方式圍繞這個(gè)品牌開(kāi)展活動(dòng)。這并不是要為 Chipotle 或其他任何品牌建立大量的粉絲，因?yàn)檫@是一個(gè)非常不同的平臺(tái)?！?/p>

訂閱服務(wù) FabFitFun 的營(yíng)銷(xiāo)副總裁 Leslie Emmons Burthey 說(shuō)，該公司也在關(guān)注這個(gè)新興平臺(tái)：“我們一直在進(jìn)行測(cè)試，我們肯定會(huì)關(guān)注 TikTok。”

據(jù) eMarketer 首席分析師“2019 年社會(huì)媒體視頻廣告”報(bào)告，品牌都知道 TikTok 與 YouTube 不同，TikTok 視頻很短且古怪，經(jīng)常涉及各類(lèi)挑戰(zhàn)和視頻主題，創(chuàng)造者可以邀請(qǐng)粉絲上傳自己的視頻擴(kuò)大品牌曝光度。

雖然 TikTok 商業(yè)化發(fā)展地如火如荼，但絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員還沒(méi)有開(kāi)始使用 TikTok。根據(jù) Sprout Social 的調(diào)查，截至 2019 年 2 月，只有 4% 的美國(guó)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)人員使用該平臺(tái)，而使用 YouTube 的比例為 49%。Facebook 使用率最高達(dá)到 89%，Instagram 位居第二(65%)，緊隨其后的是 Twitter 以 50% 的使用率排在 YouTube 之前。除了購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)廣告外，品牌還可以與 TikTok 的創(chuàng)造者直接合作，就像他們?cè)谄渌缃幻襟w上一樣。

四、用戶增長(zhǎng)：TikTok 長(zhǎng)期用戶增長(zhǎng)空間還有多大

短期來(lái)看：TikTok 面臨來(lái)自快手、Likee、Instagram 等互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力

根據(jù) 2021Q2 月活躍用戶數(shù)據(jù)，我們可將海外短視頻獨(dú)立應(yīng)用劃分為三個(gè)梯隊(duì)：TikTok憑借10 億的 MAU 處在第一梯隊(duì)，而第二梯隊(duì)則是由中國(guó)出海 APP Kuai、Snack Video 和Likee構(gòu)成;印度政府封殺 TikTok 后，印度本土涌現(xiàn)了大量的短視頻應(yīng)用，在人口紅利的作用下MAU均維持在 3000 萬(wàn)左右，與美國(guó)短視頻應(yīng)用 Tiller、Dubsmash 同處于第三梯隊(duì)。

除了上述短視頻獨(dú)立應(yīng)用，Youtube、Instagram 和 Snapchat 也在TikTok 的啟發(fā)下紛紛布局短視頻賽道，主要通過(guò)以主 APP 里內(nèi)置短視頻功能的形式相繼推出了YoutubeShorts、Instagram Reels 及 Snapchat Spotlight。

但不同于 TikTok 呈現(xiàn)全球市場(chǎng)遍地開(kāi)花的局面，上述短視頻應(yīng)用由于種種原因普遍只在某些市場(chǎng)有一定用戶體量。因此在結(jié)合用戶數(shù)據(jù)和主要覆蓋國(guó)家后，我們認(rèn)為目前能夠?qū)ikTok用戶進(jìn)一步增長(zhǎng)產(chǎn)生一定威脅的主要包括：

1)快手旗下短視頻 APP Kuai 和 Snack video。據(jù)晚點(diǎn) LatePost 消息，快手2021年準(zhǔn)備超過(guò) 50 億元預(yù)算支持海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，重金之下 Kuai 和 Snack Video 用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，據(jù)快手 2021Q2 財(cái)報(bào)披露，其海外市場(chǎng)短視頻月活躍用戶已達(dá) 1.8 億。其中，Kuai 主要針對(duì)以巴西和墨西哥為代表的拉美市場(chǎng);而 Snack Video 則深耕以印尼和巴基斯坦為代表的亞洲市場(chǎng)。

2)歡聚時(shí)代旗下短視頻 APP Likee。據(jù)歡聚時(shí)代 2021Q2 財(cái)報(bào)披露，Likee 全球月活躍用戶受印度市場(chǎng)封禁影響縮至 0.92 億，但仍憑借精細(xì)化本地運(yùn)營(yíng)和AI 賦能深耕俄羅斯和印尼市場(chǎng)。

3)Youtube、Instagram 及 Snapchat 中附加的短視頻功能。以Instagram 及Snapchat中附加的短視頻功能 Reels 和 Spotlight 為例，Reels 前期主要在巴西、德法市場(chǎng)試水，但反響一般，轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2020 年 TikTok 在印度和美國(guó)市場(chǎng)相繼受挫后，Reels 抓住機(jī)會(huì)迅速進(jìn)入美印市場(chǎng)，在印度上線第二天拉動(dòng) Instagram日下載量首次突破百萬(wàn);據(jù)Snapchat 2021Q1財(cái)報(bào)披露，其短視頻功能 Spotlight 全球月活用戶已達(dá) 1.25 億(主應(yīng)用MAU 近5 億)，滲透率已達(dá)近 25%。

五、直播：長(zhǎng)期來(lái)看，TikTok 直播業(yè)務(wù)有多大空間?

多因素阻礙 TikTok 海外直播業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展

我們認(rèn)為當(dāng)前海外直播內(nèi)容生態(tài)不夠豐富、用戶觀看直播習(xí)慣的不同、發(fā)達(dá)國(guó)家嚴(yán)格的監(jiān)管措施以及新興國(guó)家較低的付費(fèi)率均在一定程度上阻礙了海外直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，下面我們將對(duì)以上幾個(gè)方面做詳細(xì)闡述。

發(fā)達(dá)國(guó)家監(jiān)管?chē)?yán)格，新興國(guó)家付費(fèi)率低。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)直播內(nèi)容監(jiān)管較為嚴(yán)格，TikTok 也會(huì)根據(jù)審核對(duì)象所在地不同的法律、法規(guī)和文化，采取不同的審核力度，這就導(dǎo)致直播在發(fā)達(dá)國(guó)家滲透率難以快速提升。同時(shí)，我們估計(jì)雖然TikTok 在東南亞等新興市場(chǎng)的直播滲透率(約 20%)略高于歐美市場(chǎng)(約 10%)，但較低的用戶直播付費(fèi)率和ARPU值仍然阻礙了 TikTok 直播打賞收入的進(jìn)一步提高。

國(guó)外用戶觀看直播習(xí)慣不同，用戶觀看直播的動(dòng)力小。一方面，國(guó)外用戶觀看直播的習(xí)慣大多還停留在 PC 端。以美國(guó)最大的直播 APP Twitch 為例，根據(jù)Leftronic 2021M4 的數(shù)據(jù)顯示，Twitch 目前仍然有高達(dá) 65%的流量來(lái)自于 PC 端。21 年 6 月，為了迎合國(guó)外用戶在PC觀看直播的習(xí)慣，TikTok 在海外先于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出 PC 版本。但目前來(lái)看，TikTok 針對(duì)PC 端的優(yōu)化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠：一是沒(méi)有根據(jù)不同的直播內(nèi)容對(duì)直播間進(jìn)行劃分;二是幾乎所有的直播間都采用豎屏的形式。另一方面，國(guó)外線下娛樂(lè)業(yè)更為發(fā)達(dá)，當(dāng)線上直播無(wú)法給用戶帶來(lái)新鮮感和刺激感時(shí)，用戶觀看直播的動(dòng)力不足。

但我們認(rèn)為目前阻礙海外直播業(yè)務(wù)發(fā)展的最重要原因是直播業(yè)務(wù)生態(tài)還不夠成熟。一方面，由于平臺(tái)尚未做直播工會(huì)化運(yùn)營(yíng)，大多數(shù)主播還比較業(yè)余，直播場(chǎng)景也通常是在達(dá)人的房間里，因此與專(zhuān)業(yè)主播之間無(wú)論在實(shí)時(shí)觀看量還是觀眾互動(dòng)打賞積極性上都有不小差距。另一方面，目前即使是熱門(mén)直播間，同時(shí)在線人數(shù)也普遍在 1000 以下，大多數(shù)紅人還是在進(jìn)行聊天、美妝、才藝展示和玩小游戲等泛娛樂(lè)直播，趣味性不足且易審美疲勞。但參考國(guó)內(nèi)抖音情況，隨著TikTok 未來(lái)創(chuàng)作圈層的逐漸成熟，我們認(rèn)為其直播業(yè)務(wù)大概率會(huì)在短視頻內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步豐富的帶動(dòng)下在某些市場(chǎng)中取得突破。

以上就是關(guān)于“揭秘tiktok的海外發(fā)展戰(zhàn)略，tiktok海外運(yùn)營(yíng)發(fā)展策略分析”的全部?jī)?nèi)容，可以說(shuō)tiktok的發(fā)展迅速既有時(shí)代的推波助瀾，同時(shí)其獨(dú)特準(zhǔn)確的算法也是成功的關(guān)鍵，相信屏幕前的你已經(jīng)知道tiktok的海外發(fā)展戰(zhàn)略。