飛鴿出海最近，零售業(yè)巨頭沃爾瑪上架了一款特別的手袋——一眼看過(guò)去，簡(jiǎn)直就是愛(ài)馬仕經(jīng)典鉑金包的“孿生兄弟”。這事兒一下就在市場(chǎng)上炸開(kāi)了鍋，有人直接管它叫“沃馬仕”或“沃金包”。 這場(chǎng)風(fēng)波背后，其實(shí)藏著沃爾瑪對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向的精準(zhǔn)把握和對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞察。
圖源：The times
“高仿”手袋怎么就火了？
這款名為“Bestspr Platinum Lychee Tote”的手袋，要說(shuō)有多像鉑金包？這么說(shuō)吧，但凡對(duì)奢侈品有點(diǎn)了解的人，都能看出它在努力靠攏鉑金包的設(shè)計(jì)。真皮包身，人造革內(nèi)里，還有那標(biāo)志性的金色鎖頭扣，細(xì)節(jié)上也沒(méi)含糊。更關(guān)鍵的是，顏色多，尺寸全，價(jià)格還特別親民，七八十美元就能拿下。相比之下，正品鉑金包動(dòng)輒幾十萬(wàn)，這性價(jià)比，簡(jiǎn)直了！
靠著“高仿Birkin”的名頭，這款包想不火都難，直接賣斷了貨。社交媒體上，各種開(kāi)箱、測(cè)評(píng)、搭配攻略層出不窮，網(wǎng)紅們也紛紛曬出自己的“平替”包，各種安利。 這傳播速度，簡(jiǎn)直比病毒還快。
不過(guò)，熱鬧歸熱鬧，也有法律人士潑了盆冷水。知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師Milton Springut就說(shuō)了，這包和鉑金包太像了，搞不好會(huì)惹上官司。消費(fèi)者傻傻分不清楚，萬(wàn)一愛(ài)馬仕較真起來(lái)，沃爾瑪可就得吃官司了。
為啥要“平替”？
明知有風(fēng)險(xiǎn)，沃爾瑪還要硬著頭皮上，為啥？說(shuō)白了，還是為了迎合消費(fèi)者的需求。
這幾年，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不太好，中產(chǎn)階級(jí)的生活壓力也越來(lái)越大。房貸、教育、醫(yī)療，哪一項(xiàng)都讓人喘不過(guò)氣。想買(mǎi)奢侈品？兜里錢(qián)不夠??！ 于是，高仿貨、二手貨就成了他們的新選擇，既能滿足虛榮心，又不用付出太大的代價(jià)。
沃爾瑪早就盯上了這塊“肥肉”。他們發(fā)現(xiàn)，年收入超過(guò)10萬(wàn)美元的家庭，貢獻(xiàn)了沃爾瑪七成多的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而這部分人，恰恰也是奢侈品消費(fèi)的主力軍。 所以，要想業(yè)績(jī)好，就得抓住中產(chǎn)的心。
圖源：CBS AUSTIN
為了迎合中產(chǎn)的需求，沃爾瑪也是絞盡腦汁。除了“高仿”手袋，他們還允許商家賣二手貨，像什么二手名牌包、二手手表、收藏卡，都能在沃爾瑪上架。 目的只有一個(gè)：讓中產(chǎn)們心甘情愿地掏錢(qián)。
“性價(jià)比”才是王道
現(xiàn)在通貨膨脹這么嚴(yán)重，東西越來(lái)越貴，消費(fèi)者也越來(lái)越精明。 怎么才能讓消費(fèi)者覺(jué)得“值”？ 這才是零售商們應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。沃爾瑪?shù)摹案叻隆辈呗?，其?shí)就是為了給消費(fèi)者提供一種“占便宜”的感覺(jué)。
花小錢(qián)，就能買(mǎi)到和大牌相似的東西，這種“價(jià)值感知”，才是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。就像經(jīng)濟(jì)分析師Mark Hamrick說(shuō)的那樣：“現(xiàn)在，企業(yè)要想成功，就得讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值?！?沃爾瑪正是抓住了這一點(diǎn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
圖源：沃爾瑪
風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇
不得不說(shuō)，沃爾瑪?shù)摹案叻隆辈呗?，就像走鋼絲一樣，充滿了風(fēng)險(xiǎn)。一方面，它能吸引更多消費(fèi)者，增加銷售額；另一方面，它也可能惹上官司，損害品牌形象。
為了避免法律糾紛，沃爾瑪必須嚴(yán)格審查商品，確保它們不侵犯他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。同時(shí)，沃爾瑪也要努力提升商品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)，擺脫“廉價(jià)”的標(biāo)簽。
總而言之，沃爾瑪?shù)摹案叻隆辈呗?，是它在特殊時(shí)期，為了迎合消費(fèi)者需求而做出的嘗試。 至于能不能成功， 關(guān)鍵就在于如何平衡風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇，在法律的邊緣小心試探。沃爾瑪?shù)倪@次豪賭，未來(lái)會(huì)走向何方， 讓我們拭目以待。
