飛鴿出海快時(shí)尚領(lǐng)域風(fēng)云變幻，Shein 的崛起無(wú)疑是近年來最引人注目的現(xiàn)象。這家以“極速上新”和“親民價(jià)格”著稱的中國(guó)跨境電商平臺(tái)，正以驚人的速度在全球擴(kuò)張。最近，一份來自日本調(diào)查公司 VALUES 的數(shù)據(jù)，再次證明了 Shein 的實(shí)力：截至2024年 9 月，Shein 在日本的 APP 用戶數(shù)量達(dá)到了 804 萬(wàn)，一舉超越了日本國(guó)民品牌優(yōu)衣庫(kù)的 648 萬(wàn)。
要知道，優(yōu)衣庫(kù)早在 2007 年就開始在日本本土市場(chǎng)布局電商，擁有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)和深厚的品牌根基。而 Shein，僅僅用了不到三年時(shí)間，就完成了對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的反超，這無(wú)疑給日本零售業(yè)帶來了一場(chǎng)不小的震撼。
圖源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)新聞
問題來了，Shein 究竟是如何在日本市場(chǎng)取得如此亮眼的成績(jī)？難道僅僅依靠“低價(jià)”策略，就能打敗根深蒂固的本土品牌嗎？
抓住日本市場(chǎng)的“痛點(diǎn)”：高性價(jià)比是王道
要理解 Shein 的成功，就必須先了解日本市場(chǎng)的特殊性。雖然日本是發(fā)達(dá)國(guó)家，但受到長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)不景氣和通貨緊縮的影響，普通民眾的消費(fèi)水平并不高。數(shù)據(jù)顯示，日本大學(xué)畢業(yè)生的平均年收入只有美國(guó)大學(xué)生的一半，而且過去 30 年里，普通人的工資幾乎沒有上漲，物價(jià)卻在不斷攀升。
圖源：money plus
再加上近幾年全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好、日元貶值，日本消費(fèi)者的錢袋子更加吃緊。在這種情況下，既想追求時(shí)尚潮流，又不想花太多錢的日本消費(fèi)者，自然會(huì)把目光投向主打高性價(jià)比的 Shein。
和其他快時(shí)尚品牌相比，Shein 的價(jià)格優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)直是“殺手锏”。通過壓低供應(yīng)鏈成本和“小單快反”的生產(chǎn)模式，Shein 可以用極低的價(jià)格，向消費(fèi)者提供海量新款服裝。這種“物美價(jià)廉”的策略，正好擊中了日本消費(fèi)者追求性價(jià)比的心理，成為了 Shein 敲開日本市場(chǎng)大門的鑰匙。
貼近本土文化：Shein 的差異化打法
當(dāng)然，光靠低價(jià)還不夠，想在日本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還得懂得“入鄉(xiāng)隨俗”。Shein 在營(yíng)銷策略上也下足了功夫。
首先，和其他國(guó)家相比，日本電商的普及率并不算高。即使在疫情期間，網(wǎng)購(gòu)熱潮席卷全球，2022 年日本電商滲透率也只有 9.13%，遠(yuǎn)低于中國(guó)和美國(guó)。這說明，不少日本消費(fèi)者還是喜歡在線下實(shí)體店購(gòu)物。
為了迎合這種消費(fèi)習(xí)慣，Shein 采取了線上線下結(jié)合的策略。在發(fā)展線上業(yè)務(wù)的同時(shí)，Shein 還在東京、名古屋等地開設(shè)了多家實(shí)體店和快閃店。這些店鋪不僅讓消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)產(chǎn)品，也成為了潮流愛好者們的“打卡圣地”。
通過將線下流量導(dǎo)入線上店鋪，Shein 成功擴(kuò)大了用戶群體。在實(shí)體店里，導(dǎo)購(gòu)會(huì)引導(dǎo)顧客下載 Shein 的 APP，店內(nèi)還會(huì)播放宣傳廣告，進(jìn)一步提升品牌知名度。
其次，日本年輕人非常依賴社交媒體。尤其是 20 歲左右的年輕女性，她們習(xí)慣通過 Line、Facebook 等平臺(tái)獲取時(shí)尚信息，并關(guān)注時(shí)尚博主。
為了抓住這部分用戶，Shein 在幾乎所有日本年輕人使用的社交媒體上都開設(shè)了官方賬號(hào)，并且認(rèn)真運(yùn)營(yíng)。這些平臺(tái)包括 Facebook、Line、Instagram、TikTok、X（Twitter）、YouTube 和 Snapchat 等。
圖源：Facebook
值得一提的是，每個(gè)社交媒體平臺(tái)的特點(diǎn)都不一樣，Shein 會(huì)根據(jù)平臺(tái)特性，發(fā)布不同類型的內(nèi)容。比如，在 TikTok 上發(fā)布短視頻，展示最新穿搭技巧；在 Facebook 上發(fā)布圖文帖子，介紹產(chǎn)品詳情和優(yōu)惠活動(dòng)。這種精細(xì)化的社交媒體運(yùn)營(yíng)，極大地提高了 Shein 在日本年輕人中的影響力。
未來之路：挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存
通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、極具吸引力的價(jià)格、出色的購(gòu)物體驗(yàn)和全方位的社交媒體營(yíng)銷，Shein 成功地在日本市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。但是，Shein 的未來之路也面臨著不少挑戰(zhàn)。
首先，來自優(yōu)衣庫(kù)等本土品牌，以及 ZARA、H&M 等國(guó)際快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。這些品牌都擁有著強(qiáng)大的實(shí)力和忠實(shí)的用戶群體。
其次，Shein 的供應(yīng)鏈和知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題也一直備受爭(zhēng)議。如何在保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是 Shein 需要認(rèn)真思考的問題。
總的來說，Shein 在日本市場(chǎng)的成功，為中國(guó)跨境電商企業(yè)提供了一個(gè)寶貴的借鑒。但要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)中持續(xù)發(fā)展，還需要不斷創(chuàng)新、提升自身實(shí)力，才能走得更遠(yuǎn)。
